„Social Media – der heiße Draht zum Kunden“

Das Social Web hält für Firmen viele Vorteile bereit. Gleichzeitig besteht die Gefahr, sich einem öffentlichen Shitstorm auszusetzen. Wann die Präsenz in Sozialen Netzwerken für Unternehmen wirklich Sinn macht, inwieweit diese Kanäle in Krisen hilfreich sein können und weshalb der perfekte Krisenkommunikator ist wie „Mutti an Heiligabend“, erklärt Ina Hofmann, Social Media Managerin bei Meltwater.

Welchen neuen Herausforderungen müssen sich Unternehmen stellen, die im Social Web vertreten sind?
Auf Facebook, Twitter und Co. erzählt jeder seine Geschichte und teilt persönliche Erlebnisse mit Marken und Produkten. Dieser kommunikativen Partizipation auf der eigenen Facebook-Seite Raum zu geben und sie somit gezielt zu steuern, eröffnet Unternehmen große Chancen wie eine erhöhte Sichtbarkeit. Allerdings lauern hier auch Tücken in Form von negativem Feedback. Daher empfehle ich Marken, die den Schritt ins Social Web wagen wollen, sich mit diesen Risiken vertraut zu machen, um im Fall eines Falles richtig reagieren zu können. Übrigens: Wer meint, dass diese Gefahren ausschließlich für Marken im B2C-Bereich lauern, liegt falsch. Auch unzufriedene Geschäftskunden machen ihrem Ärger im Social Web Luft. Daher ist es – auch ohne eigene Kanäle – unbedingt notwendig, seine Zielgruppe online im Auge zu behalten.

Wer im Social Web präsent ist, setzt sich auch der Gefahr eines öffentlichen Shitstorms aus. Warum raten Sie Unternehmen dennoch, sich über Social Media zu vernetzen?
Das Social Web ist eine Bühne – wer diese betritt, muss nicht nur Inhalte liefern können, sondern auch eine Zielgruppe haben, die ihm zuhört. Strategische Fragen wie „Ist meine Kundschaft im Social Web? Wenn ja: Wo?“ sind daher essentiell – und zwar lange vor dem ersten Posting. Das bedeutet im Umkehrschluss natürlich auch: Nicht jedes Unternehmen gehört auf jede Plattform oder gar ins Social Web. Ein Beispiel dafür ist der Dorffriseur, dessen Stammkundschaft auf der Suche nach den neusten Angeboten eher einen Blick ins Schaufenster als auf Twitter wirft. Es gilt, Kosten und Nutzen realistisch abzuwägen. Aber: Auch wer als Unternehmen selbst nicht im Social Web aktiv ist, sollte im Blick behalten, wie seine Zielgruppe über ihn oder die Branche allgemein spricht und welche Erwartungen sie haben. Ein guter Weg, diesen Überblick zu bewahren, ist Social Media Monitoring.

Welche Rolle spielen Social Media im Rahmen der Krisenkommunikation?
Unsere Kommunikation allgemein ist in den letzten zehn Jahren deutlich schnelllebiger geworden. Das gilt sowohl im privaten Umfeld als auch für Unternehmenskommunikation. Social Media spielen hier eine Doppelrolle: Zum einen bieten sie Kritikern die Möglichkeit, negatives Feedback schneller und unkomplizierter als je zuvor publik zu machen. Springen viele auf diesen Zug auf besteht die Gefahr eines Shitstorms. Zum anderen ermöglichen Facebook, Twitter und Co. Unternehmen aber auch den heißen Draht zum Konsumenten direkt – ohne den Umweg über einen Journalisten. So können Unternehmen Inhalte direkt an ihre Zielgruppe tragen und im Falle einer Krise direkt in den Diskurs treten.

Wie sieht die perfekte Krisenkommunikation Ihrer Meinung nach aus?
Der perfekte Krisenkommunikator ist wie Mutti an Heiligabend: Sie behält auch in brenzligen Situationen die Ruhe und den Überblick, agiert flexibel und zuversichtlich. All das macht sie zur perfekten Strategin und Vermittlerin, wenn es zwischen Geschwistern mal wieder heiß hergeht.

Inwieweit unterscheiden sich amerikanische Unternehmen von deutschen im Umgang mit Krisen?  
Anders als deutsche Unternehmen haben US-amerikanische Unternehmen die Notwendigkeit eines geübten Teams speziell für Krisenkommunikation verstanden. Daher stehen in vielen Firmen regelmäßige Krisentrainings ganz oben auf der Agenda. Davon sollten sich wir Deutschen definitiv eine Scheibe abschneiden. Denn wer „Was, wenn?“ fragt, ist in der Unternehmenskommunikation kein Pessimist, sondern ein Stratege.

Ina Hofmann ist seit 2011 bei Meltwater, einem der führenden Anbieter für Media-Intelligence-Lösungen. Seit 2014 behält sie als Social Media Manager auch in kommunikativ fordernden Zeiten einen ruhigen Kopf und berät ihre Kunden zudem als Managing Director der Neukundenakquise zu den Themen Krisenkommunikation und Social Media Monitoring.