Stakeholder als Könige

Text: Markus Renner, Basel

Reputation von Unternehmen beeinflusst Geschäftserfolg.

Schachmatt setzen sich Unternehmen, die ihre Reputation allein am König Kunde ausrichten statt an allen wichtigen Stakeholdern. Bild: ChristianChan
Schachmatt setzen sich Unternehmen, die ihre Reputation allein am König Kunde ausrichten statt an allen wichtigen Stakeholdern. Bild: ChristianChan

Positive Einstellungen gegenüber Unternehmen wirken positiv auf die Beurteilung der von diesen Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die Gesamtheit der Einstellungen, die Stakeholder – also wichtige Anspruchsgruppen wie Kunden, Geschäftspartner oder Investoren – bewusst oder unbewusst gegenüber einer Firma beeinflussen, ist die Unternehmensreputation. Allgemein auch als guter Ruf, als Ansehen oder als Renommee verstanden.

Wichtig für die Unternehmensführung ist die Erkenntnis, dass der gute Ruf und die damit verbundenen positiven Einstellungen gegenüber dem Unternehmen nicht nur eitler Selbstzweck sind, sondern einen konkreten Beitrag leisten zum Geschäftsergebnis. Weil eine positive Unternehmensreputation beispielsweise das Empfehlungs- oder Kaufverhalten von Kunden oder Aktionären der jeweiligen Firma messbar steigert. Darüber hinaus ist die Reputation ein wichtiger Faktor, um das Vertrauen der Stakeholder in die jeweilige Firma, seine Führungsmannschaft, seine Mitarbeiter und letztendlich seine Produkte und Dienstleistungen aufzubauen oder zu stärken.

Dieser durch empirische Studien belegte Kausalzusammenhang zwischen Unternehmensreputation, Vertrauen und Geschäftsergebnis funktioniert aber nicht nur in die positive Richtung, sondern auch umgekehrt: Das finanzielle Ergebnis leidet messbar unter einer negativen Unternehmensreputation, wie sich anhand zahlreicher Beispiele immer wieder zeigt. So nähern sich etwa die Absatzzahlen von Volkswagen-Dieselautos in den USA seit der in breiter Öffentlichkeit ausgetragenen – und von Volkswagen unprofessionell gemanagten – „Dieselgate“-Krise der Nullprozentmarke.

Firmen, die sich systematisch um ihre Reputation kümmern, wissen das und handeln entsprechend, um ihren guten Ruf kontinuierlich auf- und auszubauen. Dabei muss dieses Kümmern nicht zwangsläufig mit großen Investments betrieben
werden. Entscheidend ist, sich regelmäßig ehrliches Feedback der wichtigsten Stakeholder einzuholen – und dieses Feedback systematisch und unvoreingenommen zu analysieren sowie die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Ein häufiger Fehler ist, dass ausschließlich die bestehenden Kunden befragt werden. Natürlich ist deren Feedback sehr wichtig. Für Hinweise zur Verbesserung des Geschäfts aufschlussreicher ist jedoch, auch die potenziellen Kunden zu befragen, welche aktuell noch die Produkte oder Dienstleistungen der Wettbewerber nutzen – um dann mit zeitgemäßen Analysemethoden herauszufinden, wie sich diese Gruppe zum Wechsel von der Konkurrenz hin zur eigenen Firma bewegen lassen.

(…)