Leistung braucht Haltung

Text: Franz-Rudolf Esch

Identität als Rückgrat starker Marken

Nelson Mandela mural in Williamsburg section in Brooklyn
„Ich habe gelernt, dass Mut nicht die Abwesenheit von Furcht ist, sondern der Triumph darüber“, heißt es in der Autobiografie von Nelson Mandela.

Der Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Mittelständische Unternehmen brillieren meist durch ihre Leistung. Viele dieser Unternehmen sind Hidden Champions in ihrer Branche, manche davon sogar Weltmarktführer. Doch so stark Mittelständler in ihrer Leistung sind, so schwach sind sie oft in der Führung ihrer Marke. Viele Unternehmenslenker und Manager setzen Marke mit dem Logo oder mit schöner Kommunikation gleich. Entsprechend zeigt sich gerade im Mittelstand ein eingeschränktes Verständnis von Markenführung. Frei nach dem Motto: Stimmt das Corporate Design, ist die Markenarbeit getan.

Robert Bosch wusste, was eine starke Marke wert ist. Er stellte früh fest: „The brand is not an accessory, it is the main point.“ Er hatte recht: Heute lassen sich 50 Prozent des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zurückführen, so die Beratung PWC. Wir können in unseren Studien regelmäßig belegen, dass starke Marken höhere Preispremien und Umsätze erzielen als schwache Marken und diesen in allen finanziellen Kennzahlen überlegen sind.

Starke Marken dienen Menschen im Meer der Angebote zur Orientierung. Menschen wissen, wofür diese stehen und was sie bieten. Sie stellen einen Vertrauensanker in einer sich immer schneller verändernden Welt dar, der gerade im Zeitalter die Digitalisierung noch wichtiger wird. Damit sie Wert für das Unternehmen schaffen kann, sind Investitionen in die Marke so gezielt zu betreiben wie die Investitionen in Anlagen. Die Marke muss sich als Haltung wie ein roter Faden durch das Unternehmen ziehen.

Marken folgen einem bestimmten Zweck, einer Mission. Das stiftet Sinn und gibt Orientierung. Mutter Teresa widmete ihr ganzes Leben dem Kampf gegen Armut. Carl Benz war beseelt davon, ein Automobil zu bauen und ihm zum Durchbruch zu verhelfen, Ingvar Kamprad wollte den Menschen ein besseres Leben ermöglichen, was ihm mit Ikea gelang. Bei Würth ist die Liebe zum Verkaufen der Grund, warum es das Unternehmen gibt und was die Menschen dort antreibt. Bei Wegmann, einem Hidden Champion und Weltmarktführer für C-Teile, lautet die Mission: Wir machen das Einfache perfekt. Das Unternehmen will Dinge besser und günstiger machen als es Wettbewerber können. Werte dienen als Richtschnur für Verhalten. Die Identität ist das Rückgrat der Marke. Sie kennzeichnet die wesensprägenden Merkmale einer Marke – wie große Persönlichkeiten. Bei manchen Menschen haben wir ein klares Bild vor Augen. Zum Selbsttest: Womit verknüpfen wir Charlie Chaplin, Winston Churchill oder Angela Merkel? Zwei große Fragen dienen zur Orientierung bei der Ermittlung der Markenidentität. Bei der ersten Frage geht es um die Beschreibung der „hard facts“ einer Marke. Also Nutzen und Eigenschaften, die sie ihren Anspruchsgruppen liefert. Wenn die R+V Versicherung für eine schnelle und zuverlässige Schadenregulierung steht, besten Versicherungsschutz und Altersvorsorge bietet und dies durch den Track Record belegen kann, sind dies solche harten Faktoren. Bei der zweiten Frage geht es stärker um die Emotionen und Gefühle sowie nonverbale Eindrücke, die mit einer Marke verknüpft werden. Wenn Kunden die Provinzial mit dem Schutzengel verbinden und die Sicherheit und Nähe zur Provinzial spüren, sind dies die genannten weichen Faktoren. Wichtig ist, dass bei der Identität das Ganze mehr bedeutet als die Summe seiner Teile.

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Der Autor ist Direktor am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School, Oestrich-Winkel, und Gründer der Beratung „Esch – The Brand Consultants” in Saarlouis und Köln. 

Foto: Leonard Zhukovsky