Kur für die Unternehmensmarke

Text: Stefan Märk, Mario Situm, Giuseppe Sorrentino, Tankred Z. Vogt

In wirtschaftlich turbulenten Zeiten kann eine Kur für die Unternehmensmarke helfen. Wissenschaftler entwickeln eigens hierfür derzeit ein neues Produkt. 

Stefan Märk, Mario Situm, Giuseppe Sorrentino, Tankred Z. Vogt (von links)
Stefan Märk, Mario Situm, Giuseppe Sorrentino, Tankred Z. Vogt (von links)

Was vom Tage übrig blieb – die Marke! Jeder hat schon davon gelesen, oder zumindest davon gehört. Unternehmen gehen Pleite, haben keine neuen Ideen mehr oder würden gerne wachsen – können es sich aber nicht leisten. Diese Liste könnte noch beliebig weitergeführt werden. Erinnern wir uns doch an Märklin, Knirps oder Pfaff – solange Fans kaufen können, ist es ihnen egal ob das Unternehmen einmal Pleite war. Auch die Marken Polaroid oder AEG existieren in Form eines Lizenzmodells trotz der Insolvenz der operativen Einheit weiter. Starke Marken, ob basierend auf einer langen Historie gepaart mit nostalgischem Flair oder einfach nur guten Produkten, wirken beim Konsumenten als wertvolles Vertrauenskapital.

Was aber wäre, wenn man die Marke und damit das Vertrauenskapital, noch vor einer Insolvenz, aus dem Unternehmen heraus löst und einer Kur unterzieht – vorhandenes Potential hebt? Die Marke ist ein immaterieller Vermögensgegenstand, welcher, wenn dieser vom Unternehmen selbst geschaffen wurde, nicht in der Bilanz aktivierbar ist. Wenn man jedoch unterschiedlichsten Standards, als auch empirischen Studien zur Markenbewertung folgt, dann hat die Marke losgelöst vom Unternehmen einen bestimmten Wert, welchen man mit unterschiedlichen Maßnahmen in Liquidität umwandeln kann. Das wiederum bedeutet, dass die Marke trotz ihrer fehlenden „Sichtbarkeit“ häufig einen wesentlichen und wertvollen sowie kapitalisierbaren Vermögensgegenstand darstellt.
Die Wissenschaftler Stefan Märk und Mario Situm entwickeln gerade, zusammen mit dem Münchner Unternehmen Brandstock Valuation GmbH ein neues Produkt, welches die Potentiale der Marke, innerhalb der strategischen Unternehmensführung, um ein Vielfaches verstärkt.

Die Idee konkret: Aus eigenen Studien, in welchen rund 360 international praktizierende Experten zu den strategischen Optionen zur Kapitalisierung der Marke befragt wurden, konnte empirisch nachgewiesen werden, dass – wenn der Krisenauslöser bezeihungsweise -grund nicht mit der Marke in Verbindung steht – diese nicht notwendigerweise unter dieser extremen Situation leidet und wenig an Wert verliert. Somit kann eine Vielzahl von Bereichen betroffen sein – die Marke lässt dies ziemlich „kalt“. Ausgehend von diesem Sachverhalt extrahieren Brandstock, Märk und Situm die Marke aus dem Unternehmen und bezahlen hierfür einen regulären Preis. Eine saubere Trennung ist hier unerlässlich, denn das Unternehmen selbst benötigt einer klaren Wandlung beziehungsweise Entwicklung und am besten erfolgt dies mit frischem finanziellem Kapital. Die Marke, wohlwissend dass Sie noch nicht so darunter gelitten hat, bedarf ebenfalls einer sequentiellen Überarbeitung. Dies kann mit der Life-Cycle-Theorie beschrieben werden, wobei Unternehmungen in bestimmten Situationen an Ihre Grenzen stoßen und einer Veränderungen benötigen.

Der Leser soll hier aber nicht verleitet werden zu glauben, dass beiderlei Entwicklungen „nicht“ in einem gemeinsamen Konsens erfolgen. Sowohl das Beratungsteam, als auch das Markenentwicklungsteam erarbeitet eine neue, gesamtheitliche und optimierte Marken-Unternehmungs-Strategie und fügt diese auseinandergerissen Puzzleteile wieder Stück für Stück zusammen, sodass eine neue Unternehmung mit neuem Markenglanz gestärkt hervorgeht.

Wie schaut dieser Prozess denn nun konkret aus:

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Ausgangssituation – die Wahrnehmung
Ein Unternehmen sieht sich einer großen Herausforderung ausgesetzt: Wachstum, Reorganisation, Investition, Expansion, Übergabe

Schritt 1 – der Verkauf der Marke
Wissend, dass sich Unternehmen und Marke weiter entwickeln und verändern müssen, verkauft das Unternehmen die Marke an eine dafür gegründete oder externe Marken-Entwicklungsfirma, die sogenannte IP Holding. Diese bezahlt dem ursprünglichen Eigentümer der Marke einen angemessenen Marktpreis. Gleichzeitig erhält das operativ agierende Unternehmen eine Rücklizenz.

Schritt 2 – das Restrukturieren

Das Arbeiten am Unternehmen
Mit der neu gewonnenen Liquidität können Berater, Sanierer oder andere Developer hinzu gezogen werden. In einer engen Absprache, mit dem Markenentwicklungsteam beginnen nun die Experten das Unternehmen strategisch neu auszurichten. Der operative Betrieb wird durch die Ausgliederung der Markenrechte nicht tangiert. Der Endkonsument wird die veränderten Eigentumsverhältnisse an der Marke nicht wahrnehmen.

Das Arbeiten an der Marke
Die Markenentwicklungsfirma kümmert sich um die Markenbeschaffenheit und die Optimierung derselben. Während des gesamten Prozesses bezahlt der ehemalige Markenbesitzer eine Lizenz- beziehungsweise Leasinggebühr, verbunden mit der Option des Rückkaufs der Marke beziehungsweise dem Erwerb von Anteilen an der IP-Holding.

Schritt 3 – Die Zusammenführung
Nach erfolgter Markenentwicklung als auch Unternehmensrestrukturierung wird gegen einen Rückkaufspreis die Marke wieder mit dem Unternehmen verschmolzen. Mittlerweile hat der Markenwert ebenfalls zugenommen und kann durch den Rückkauf auch im eigenen Jahresabschluss angesetzt werden.

Der Mehrwert – die Wertschöpfung
Einerseits wurde das Unternehmen durch die markenbasierte Kapitalspritze restrukturiert, umgestaltet, neu ausgerichtet, sprich fit gemacht. Andererseits wurde auch die Marke optimiert und an das „neue Unternehmen“ angepasst. Ein solches Unternehmen erstrahlt nun in einem neuen, marketing-orientierten Glanz, gepaart mit einer optimalen Unternehmensstruktur.

Dieser neue „gesamtheitliche“ Strategieansatz liefert Möglichkeiten für eine neue, dynamischere und nachhaltige Unternehmensführung, um den permanenten Veränderungen besser zu begegnen. Denn was bleibt am Ende vom Tage denn nun wirklich übrig: Es ist und bleibt die Marke!

Mario Situm ist Professor am Institut für Grenzüberschreitende Restrukturierung an der University of Applied Sciences im österreichischen Kufstein.
Giuseppe Sorrentino ist IP Consultant bei der Brandstock Valuation GmbH, München. Schwerpunkt seiner Tätigkeit ist die Bewertung und Verwertung von Markenrechten.
Tankred Z. Vogt ist Diplom-Physiker
, Partner und Director der Brandstock Valuation GmbH, München. Er ist Experte für die monetäre Bewertung von immateriellen Vermögenswerten.
Stefan Märk 
ist hauptberuflicher Mitarbeiter in Forschung und Lehre am Institut für Betriebswirtschaft, angesiedelt an der Salzburger University of Applied Sciences.