Den Preisverfall aktiv bekämpfen

Text: Markus Nessler

Zu oft verschenken Vertrieb und Marketing die Wertschöpfung, die Beschaffung, Produktion und IT mühsam erkämpfen.

Markus Nessler, Bild: Wosilat Fotografie

Je qualitativ hochwertiger die Marke, desto mehr jammern Vertriebsentscheider über preisaggressive Online-Handelsformate, weil deren Preisverhau regelmäßig auf das stationäre Preisniveau durchschlägt. Zudem geht es bei Online-Handelsformaten fast immer um den günstigsten Bezugspreis. Selten geht es um die beste (Vermarktungs-) Leistung. In Deutschland produzierende Markenhersteller oder kompetente stationäre Händler können aber nur über die Leistung konkurrieren, nicht (nur) über den Preis.

Die Digitalisierung bedeutet für Markenvertriebe, dass sowohl für Endkunden als auch Handelspartner große Transparenz hinsichtlich Bezugspreisen und Verfügbarkeiten besteht. Preissuchmaschinen dienen Endkunden daher zur Orientierung, wo sie ein Produkt billig beziehen können. Dem Handel dienen Preissuchmaschinen als Entscheidungshilfe, ob sie eine Marke überhaupt noch wirtschaftlich vermarkten können und sich mithin für eine Listung entscheiden.

Deckungsbeitrag geht vor Umsatz

Um gelistet zu werden, besteht die wesentliche Aufgabe der Vertriebsentscheider eines Markenherstellers daher darin, das Vertriebs- und Konditionsmodell so aufzustellen, dass mit legalen Mitteln der Preisabstand zwischen Online-Handelsformaten und stationären Vermarktungsformaten möglichst klein gehalten wird. Zudem muss der Markenhersteller durch entsprechende Vertriebssysteme dafür sorgen, dass stationäre Vermarktungsformate eine ausreichende Sortimentsbreite und Lagerverfügbarkeit sicherstellen, damit sich der Weg zum stationären Händler für den Endkunden auch lohnt.

Schließlich muss der Markenhersteller die Kommunikation sowie seine eigenen Vertriebsaktivitäten zum Endkunden vertikalisieren. 

Die dazu erforderlichen (kartell-) rechtlich zulässigen Werkzeuge gibt es schon heute. Allerdings erfordert deren Umsetzung meist eine grundsätzliche Neuausrichtung – nicht nur im Rollenverständnis zwischen Hersteller und Absatzmittler je Vertriebskanal, sondern auch hinsichtlich der Gestaltung von Sortimenten und der Gewährung von absoluten und relativen Bezugskonditionen. Wer da im Vertrieb kein „Gesäß im Beinkleid“ hat, ist fehl am Platz.

Die Digitalisierung Ihres Markenvertriebs aktiv gestalten

Klar ist, dass eine überzogene „Optimierung'“ der Produktionsstückkosten am Ende nur zu Lasten der Produktqualität und mit Ausbeutung der Produktionsressourcen (insbesondere Mitarbeiter und Umweltstandards) machbar ist. Trotzdem meinen Kartellbehörden, Gerichte und politische Entscheider in Deutschland, dass günstige Preise stets „dem Verbraucher nütztzen“. Leider denken sie nicht so weit, dass ein Verbraucher nichts mehr von einem günstigen Preis hat, wenn er aufgrund dessen seine Arbeit verliert oder sich mit einer schlechter bezahlten Beschäftigung abfinden muss. Auch wird gerne übersehen, dass mittelständische Markenhersteller oft wichtige Arbeitgeber im ländlichen Raum sind.

Entscheider in Unternehmen können also nicht abwarten, bis endlich eine ehrliche Diskussion zu der Frage geführt wird, wie viel Wettbewerb ein Markenhersteller (insbesondere über Online-Handelsformate) hinnehmen muss. Und ab wann ein kartellrechtlich unerwünschter Preisverfall beginnt. Auch sollten Entscheider von Markenherstellern die Hoffnung aufgeben, Politik und Verwaltung würden freiwillig einen Rechts- und Kartellverwaltungsrahmen schaffen, der auch qualitätsorientierten Herstellern und Händlern faire Gewinnchancen eröffnet. Es liegt also an den Entscheidern in den Unternehmen sebst, aktiv die Digitalisierung ihres Markenvertriebs anzugehen und zeitgerecht umzusetzen.

Fazit: Der online-getriebene Preisverfall basiert auf veränderten Spielregeln im Warenabsatz. Markenhersteller passen daher entweder unverzüglich proaktiv ihr Vertriebsmodell und die dazugehörigen Steuerungsmöglichkeiten diesen neuen Gegebenheiten an, oder sie werden finanziell ausbluten und vom Markt gehen.

RA Markus Nessler MBA berät qualitäts- und marktführende Unternehmen unterschiedlicher Branchen der Konsumgüterindustrie zu selektiven Vertriebssystemen von der strategischen Konzeption bis zu deren operativer Um- und Durchsetzung. Zudem ist er u.a. Herausgeber des Impuls-Portals businessler.de und Initiator des businessler WirtschaftsForums. 
Das 20. buWiFo findet am 28.09.2017 in Stuttgart statt und steht unter dem Leitthema „Den Markenvertrieb vom Endkunden her denken“.