„Es lohnt sich ‚hart‘ zu bleiben“

Im Laufe eines Lebenszyklus eines Produkts kommt es laufend zu signifikanten Änderungen des Produkts. Doch nur selten werden vom Kunden initiierte Produktänderungen in Verbesserungen der Margen umgesetzt. Im Return-Inverview erläutert Philipp Jaenicke, Senior Director bei Simon-Kucher & Partners in Frankfurt, wie mit einem systematischen Änderungsmanagement die Margen verbessert werden können.

Philipp-JaenickeDie Liste möglicher Änderungen eines Produkts ist lang: Das können technische Änderungen, Abweichungen vom vereinbarten Volumen- und Variantenmix, sich ändernde Wechselkurse, steigende Rohstoff- und Energiekosten oder Produktionsverlagerungen sein. In der Studie „Global Pricing Strategy“ untersuchte die auf Pricing spezialisierte internationale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners die typischen Herausforderungen im Zusammenhang mit Änderungen und zeigt auf, was Zulieferer tun müssen, um Ihre Profitabilität über den Produktlebenszyklus hinweg zu maximieren.

 

Herr Jaenicke, warum schaffen es Zulieferer nicht, ihre Margen über den Produktlebenszyklus eines Produkts zu steigern?

PHILIPP JAENICKE: Grundsätzlich vereinbaren OEM und Zulieferer definierte Preisnachlässe (sogenannte Savings) über den Produktlebenszyklus. In 99 Prozent der Fälle kommt es aber zu zahlreichen Änderungen am Produkt und an den vereinbarten Rahmenbedingungen (Volumina, Supply-Chain und so weiter), so dass der Zulieferer Möglichkeiten zur Margenverbesserung hat.

Wir beobachten aber bei vielen Unternehmen, dass solche Änderungen oftmals am Vertrieb vorbei geregelt und somit nicht nachverhandelt werden. Auch werden Kostenänderungen bereits durch die Technik vorab kommuniziert, was eine Wertargumentation durch den Vertrieb erschwert. In einigen Fällen werden Änderungen auch erst gar nicht vom Zulieferer identifiziert – zum Beispiel Variantenmixverschiebung – und deren Zusatzkosten eingefordert.

Welche Margensteigerungen wären durch ein professionelles Änderungsmanagement realisierbar?

JAENICKE: Eine konsequente Anwendung und Optimierung der Änderungsmanagements birgt ein Margensteigerungspotenzial von über fünf Prozentpunkten über den Produktlebenszyklus.

Was können Zulieferer unternehmen, um ihre Profitabilität über den Produktlebenszyklus zu steigern?

JAENICKE: Um die Profitabilität zu steigern sollte an allen drei Hebeln der Gewinnfunktion (Preis, Absatz und Kosten) gearbeitet werden. Dabei ist und bleibt der Preis der größte Ertragshebel von allen. Ein optimiertes Änderungsmanagement unterstützt den Vertrieb dabei, Preiserhöhungen über den Produktlebenszyklus durchzusetzen. Jede signifikante Änderung am Produkt und den Rahmenbedingungen sollte mit Hilfe von systematischen Methoden, Systemen und Prozessen identifiziert und auch verhandelt werden.

Neigen Unternehmen in Krisensituationen eher dazu auf Margen zu verzichten und verschärfen damit ihre Krise?

JAENICKE: Gerade in Krisenzeiten beobachten wir immer wieder die gleichen Reflexe in der Zulieferbranche: Fallende Volumina und dadurch frei werdende Kapazitäten führen zu Preiskriegen um die verbleibenden Stückzahlen. Dies macht sich der OEM zunutze, um weitere Preisreduzierungen zu fordern. Hier sollte gerade in der Hitze der Krise der strategische Blick nicht verloren gehen. Die OEMs haben ein sehr gutes Preisgedächtnis und werden bei der nächsten Ausschreibung oder sogar bei ähnlichen Serienprodukten diese Preise als Vergleich heranziehen und gegebenenfalls weitere Preisnachlässe fordern. Deshalb lohnt es sich in manchen Fällen „hart“ zu bleiben, auf Volumina zu verzichten, um sein Preisniveau und somit seine Margen zu schützen.

Die Fragen stellte Peter Hanser.