Unternehmenskommunikation und Digitalisierung

Erst kürzlich fand die Jahrestagung des Forschungsnetzwerks EUKO in Frankfurt statt. Thema waren die Folgen der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation. Dabei wurden die folgenden Fragen beantwortet: Wie geht die Unternehmens- und Marketingkommunikation mit der Komplexität der zahlreichen digitalen Kanäle um? Über welchen Kanal ist welche Zielgruppe am besten zu erreichen? Was ist technisch möglich, wenn es um die Produktion und Distribution von Inhalten geht?

Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation. Bild: © Easyturn / stock.adobe.com
Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation. Bild: © Easyturn / stock.adobe.com

Neue Kanäle verändern Mediennutzverhalten

„Die Digitalisierung beschäftigt alle Gazetten“, erklärte Tagungsleiter Prof. Dr. Marcus Stumpf direkt am Anfang der Tagung. Und mit dieser Meinung ist er nicht allein. Facebook, WhatsApp, Snapchat, YouTube und zahlreiche andere soziale Medien und firmeninterne Portale, wie Blogs und Diskussionsforen, stellen schon lange Herausforderungen für die interne und externe Unternehmenskommunikation dar. „Durch die Verfügbarkeit digitaler Dienste fallen räumliche und zeitliche Grenzen weg“, betonte Wolfgang Hünnekens, der Initiator des Institute of Electronic Business (IEB). Dies führe zu neuen Mediennutzgewohnheiten, denn Menschen seien von nun an immer erreichbar und kommunizieren ständig, erklärte er.

Deutsche Bank: Positives Beispiel für Digitalisierung und Unternehmenskommunikation

Die Deutsche Bank scheint als Vorreiter der Umsetzung von Strategien der digitalen Unternehmenskommunikation. Erst kürzlich präsentierte das Unternehmen die „Economy Stories“ – ein Video-Format, das den Fokus auf die Geschichten von Menschen, sowie auf andere Themen aus der Wirtschaft und Wissenschaft richtet. „Unsere Content-Strategie verfolgt den Ansatz ‚Relevanz first’“, erklärte Nico Reinhold, der bei der Deutsche Bank für Video und Social Media zuständig ist. Damit ist die starke Konzentration auf die Zielgruppe gemeint, die das Unternehmen hegt und pflegt. „Wenn wir einem Wissenschaftler über die Schulter schauen, der sich mit dem Design mobiler Applikationen beschäftigt, sieht das ganz anders aus“, so Reinhold. Durch zielgruppenrelevante Themen in den Videos und durch den direkten Einblick in Unternehmen, werden bereits hohe Zugriffszahlen erzielt und die Interaktion auf Facebook gesteigert.

Die Umsetzung der Digitalisierung ist bisher mau

Digitalisierung und vor allem dessen Umsetzung in der Unternehmenskommunikation und in anderen Unternehmensbereichen scheint einfach, wenn man sich das Beispiel Deutsche Bank anschaut. Nichtsdestotrotz gibt es davon bisher nur wenige Beispiele. Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth, FOM-Wissenschaftlerin, steht der Digitalisierung immer noch kritisch gegenüber. „Obwohl die Digitalisierung momentan ohne Ende gepusht wird, fällt die Zwischenbilanz zur Umsetzung bislang eher mau aus“, erklärte sie. Gerade Wirtschaftsdefizite, Datensicherheit und Internetgeschwindigkeit stellen, ihrer Meinung nach, Widerstände in der Umsetzung der Digitalisierung in Unternehmen dar. Auch stellen die kommenden Avatare und Coaches ein Risiko dar. Diese würden von Unternehmen programmiert und in erster Linie eigene Interessen vertreten. „Wir müssen uns mit dem Thema Identitätsdiebstahl befassen, wenn all unsere Daten in Zukunft in einer vermeintlich sicheren Cloud abgelegt sind“, betonte Müller-Friemauth weiterhin. Zweifel, die die Komplexität der Digitalisierung untermalen und natürlich die Risiken herausstellen.

Twitternde CEOs bislang nicht präsent

Die zögernde Umsetzung digitaler Kommunikationsstränge in Unternehmen ist auch auf einem anderen Medium sichtbar: Twitter. Nur 7 Prozent der Vorstandsmitglieder nutzen den Mikroblogging-Dienst Twitter. Dabei könnte Twitter als Instrument für Krisenmanagement, Kundendialog und sogar für Eigen-PR und Agenda-Setting einfach verwendet werden, erklärten Prof. Dr. phil. Dominik Pietzcker, Simone Ennenbach und Lara Lorenz von der Macromedia Hochschule Hamburg.

Wer sich intensiver mit den Thesen von Prof. Dr. phil. Dominik Pietzcker und seinen Mit-Referenten und -Referentinnen auseinandersetzen möchte, findet Abstracts der einzelnen Vorträge in Band 3 der Schriftenreihe des KCM KompetenzCentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM Hochschule. Zudem werden peu à peu die Folien aller EUKO-Beiträge auf dieser Seite online gestellt.